刘强东回到了他最熟悉的战场股票融资 杠杆。

在4月流传出的一段视频里，刘强东身穿京东外卖服，与一众骑手围坐，并频频举杯向骑手们敬酒。“我和兄弟们喝酒，从来不会拒绝。”

和员工称兄道弟、一起喝酒，是这位京东创始人最熟悉的套路。刘强东骑着小电驴穿梭在大街小巷的物料，也变成了热搜上的谈资。

在此以前一段流传甚广的资料中，刘强东谈到，“不要和雷军比营销，我们比不过他。”

但如果是王兴，那看起来另当别论。

这是一个失去了边界的商业时代，没有一家互联网公司可以安稳地守住自己的腹地。过去几年，刘强东重新在大众视野变得活跃，内部演讲视频频频流出，显示出一种进攻性的姿态。

当电商被短视频和直播重构，京东对于边界的消失感，或许在大厂中有最为明确的感受。而美团则被认为是一向没有边界的互联网公司，王兴从餐饮外卖开始以互联网改造本地生活，并且越走越远，最终走到了数码3C——这原本是属于京东的领地。

这场战役的戏剧性在于，双方都选择了“攻其必救”的战术。

美团用闪购直插京东的利润腹地，京东则以外卖动摇美团的现金流根基。这种相互扎心的打法，将即时零售战场变成了互联网巨头的主战场。

数据：程璐 制图：何淼 猛攻外卖

“很明显，外卖业务是京东今年的一号工程。”电商分析师李成东对界面新闻称。

李成东算了一笔账：现在京东外卖每单亏损十块钱，每天补贴500万单，一天就亏5000万。假使随着订单量增长至2000万单，每单亏损收窄至五块钱，一天还是会亏损一个亿。京东年利润400多亿，相当于拿出一大部分利润来做创新业务，可见其猛攻决心。

在过去电商竞争中，“快”一直是京东立足的一大优势，也是优质中产人群留在京东的重要原因。而如今同样主打“快”、30分钟送达的美团闪购，正在动摇这一点。

更为敏感的是，美团正在以不断扩张的即时零售品类，触及京东的最核心利益。

据蓝鲸新闻从知情人士处获悉，今年3月初，美团闪购内部沟通会上BM（事业部负责人）曾对管理团队汇报了一组数据，其中不少类目已实现了对电商平台的反超，其他一些核心品类也正迅速接近电商。

其中包括，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站的四成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成，水饮、乳制品、零食等日用快消品订单大幅超过多个电商平台。

这意味着，当用户需要马上买一个手机、耳机或退烧药时，京东不再是跳入脑袋里的首选了。京东耗时20年打造的“211限时达”护城河，正被美团“30分钟送达”的闪电战侵蚀。

按照美团核心本地商业CEO王莆中的说法，美团非餐饮品类订单已突破1800万。

京东的焦虑更源于希望寻找到新的增长引擎。当阿里All in AI、拼多多横扫海外、抖音电商狂飙突进时，京东主站GMV已跌至行业第四，尚看不到第二抓手。

近年来，京东为寻找第二增长曲线进行了多维度尝试，但效果未达预期。最为典型的案例便是京喜——2019年，京东为对标拼多多推出京喜拼购，曾一度占据京东在微信的一级入口，但社区团购的竞争难度要远超预期，2022年该业务被拆散重组。

在云计算与科技领域，尽管京东云早在2016年便独立运营，但相比阿里云、腾讯云，京东云的市场份额依然偏低。

内部近年来的业绩或许能更直观地反映其紧迫感。2019年以来，京东核心零售业务增速持续放缓，从2020年的36.8%降至2023年的1.7%，增长近乎停滞。

随着2024年刘强东回归，以及即时零售（如京东秒送）订单量激增与供应链优化，即时零售业务成为京东整体净利润率改善的关键变量——2023年非GAAP净利率提升至3.2%，2024年进一步升至4.1%。

据知情人士向界面新闻透露，刘强东去年就曾向团队发问，京东增长的第二曲线到底在哪？为此，团队做了很多调研，找了很多方向，最后确定做外卖，希望以外卖这个高频流量业务，带动主站GMV（成交总额）和用户活跃度的增长。

京东进入外卖并非毫无积累，达达的130万活跃骑手和覆盖全国2300余县区市的运力网络，成为京东外卖的基础设施。此外，京东长期积累的仓储网络为其外卖业务提供了稳定的履约基础，尤其在生鲜、医药等品类中已有成熟经验，可快速迁移至餐饮配送。

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